2008年北京举办奥运会，中国托出一碟碟惊艳绝世的文化大餐，通过商业化操作方式，欢迎世界各国朋友来消费，传递中国“同一个世界，同一个梦想”的价值思想。到中国来观光的游客，加上通过电视收看奥运会开幕式、闭幕式的观众，以及各种形式的媒体铺天盖地的报道，受影响的人群超过20亿人，价值传递面和深刻度都史无前例，中国和平发展、海纳百川，既遵循世界规则、又为世界增添新亮点的形象，使世人在消费北京奥运文化（收视也是消费）中得到认同和提升。
事实上，1990年北京举行第十一届亚洲运动会的开幕式和闭幕式就已经有了文化消费和商业介入的雏形。不过，观察北京亚运会和奥运会，这两个将商业引进的大型文化活动，有一个共通特点：都是国际赛事，都受国际赛事流行方式的影响。那么，国内重大体育赛事活动是否一直都接受商业介入呢？4年一届的全国大学生运动会，由教育部、国家体育总局、共青团中央联合主办，地方省人民政府承办，肯定可算中国体育运动的盛会。但是，大学生运动会长期拒绝商业介入。
历史是一个过程。体育的基本属性是事业。国际奥运会依然如此。将仅有事业属性的重大体育赛事赋予商业的属性，通过商业化的运作，吸引更多的群体消费，使体育精神和所传递的价值更广更深地深入人心，始于1984年洛杉矶奥运会。
用“绝处逢生”来观察和形容奥运会的蝶变，非常贴切。“现代奥林匹克运动会”有鲜明的价值取向的：公正、和平、友谊、进步。如今，反对歧视，坚持平等，奥运与文化教育结合，追求人的和谐发展，以及逆向代表制等原则都写入奥林匹克宪章中。由于奥运会的国际性，追求“更快、更高、更强”的精神，聚集了世界的目光和期待，使其成为推动人类社会走向公正、和平、友谊、进步的标志。世界各国踊跃争取主办权，在兑现竞争承诺的过程中提速了承办国的文明进步，增进了世界各国的和平、友谊。
尽管奥运会的主题如此严肃，内涵如此丰富，价值取向如此崇高，由于一直拒绝商业介入，天下第一的世界盛会，由于参与国越来越多，运动员和运动项目越来越多，使承办国承受越来越大的资金压力。特别是从1972年第20届慕尼黑奥运会开始，举办国联邦德国欠下巨额债务，久久不能还清。1976年加拿大蒙特利尔举办第21届奥运会，亏损10亿美元。1980年第22届奥运会在莫斯科举行，耗资90多亿美元，亏损更是空前。仅从耗资情况看，现代奥运会几乎是一个“烫手的山芋”，谁都想要，而谁举办它都会被它造成的巨大债务压得喘不过气来。
到1979年，美国金融界的大亨彼得·尤伯罗思正式就任洛杉矶奥运会组委会主席，他发现组委会在银行里竟连一个户头都没有。也许正是如此窘迫，国际奥委会被迫网开一面，允许尤伯罗思运用市场经济的规则来运作第23届洛杉矶奥运会。这位来自美国金融界的大亨，通过精打细算的商业运作，该届奥运会总收入619亿美元，总支出为469亿美元，净盈利为15亿美元。收入结果公布，轰动全世界。人们评价该届奥运会，打破了百年来历届奥运会“赔钱赚吆喝”的尴尬。洛杉矶奥运会引进商业元素，使奥运会进入一片新天地。
可以说，皮埃尔·德·顾拜旦创办了现代奥运会，彼得·尤伯罗思开创了传承奥运精神的最佳传播途径。洛杉矶奥运会的创新之举，印证了“消费是最好的传承”这一铁律。像奥运会这样主题如此严肃、内涵如此丰富、价值取向如此崇高的世界性盛会都可以通过商业手段来运作，使奥运精神传播更广，影响更深，还有什么形态的文化拒绝与商业联姻呢？
第六届全国大学生运动会定于2000年9月4日在成都举行。这届大运会是历届大运会参赛人数最多、项目设置最齐、规模最大的一届。全国各省、市、自治区和特别行政区33个代表团200多所高等院校的近3000名运动员参加比赛。同时，也是中国走向新世纪的一次体育盛事。四川省人民政府作为“大运会”的承办单位，在成都地区13所高校新建体育馆10座，改建体育馆3座，总建筑面积77028平方米；新建运动场4个，改建运动场3个，占地79180平方米。这些建筑虽然同行被评为较少的投入获得较多的收益的建筑群落，毕竟建筑多，总量开资大，为确保“大运会”圆满举行，需要启动市场机制以弥补经费的不足。
在距离大运会开幕仅有180天的时候，已经运行半年之久的大运会筹资部，没有筹到一分钱的现金。筹资部的工作人员特此登门向金手指传播公司讨教筹资妙方。金手指讲述了洛杉矶奥运会商业运作扭转乾坤的事例，大胆向第六届大运会组委会提出引进招商以解决经费不足并愿意承担全部招商工作的建议。
对于大学生运动会来说，这是第一次与商业接触。第五届“大运会”之前，市场经济还没有染指这类公益性质的活动。基于资金紧缺的现实，大运会组委会采纳了金手指的建议，并授权金手指策划实施。而对金手指公司来说，要在如此短的时间内全面完成招商工作，无疑是一次严峻的考验。大运会场馆分散，整体水平并不顶级，许多项目根本缺少吸引力，因此商业资源极其有限。金手指召开“头脑风暴”会议，讲明了商业活动介入国家级运动会的标志性意义。会议结果，确定了商业项目与慈善项目两套方案并举的招商策略，规划了招商空间。
金手指的招商方案集中落在“冠名权”的拍卖上。把一届运动会分解为15类冠名项目，如大运会“杯”的总冠名，13座体育场的冠名，45类指定产品的冠名、36类专用产品的冠名，以及各类赛事的冠名和四大彩门的冠名。为了吸引众多商家踊跃参与“冠名权”拍卖竞标，金手指一方面认真做好竞标书，注明每一类冠名可安排的表现形式、电视和报刊宣传回报、场馆和城市主要街道公益广告回报以及其他回报。公司紧急动员全体职工行动起来，通过各类媒体发布招商信息。另一方面，主动出击，与可能有参与招商潜在愿望的公司积极联系。
大运会“某某杯”的总冠名是重中之重。金手指主动排列可能会踊跃参与竞争的大型企业名单，最后锁定中国农业银行。在人们传统印象中，农业银行与大学生、大学生运动会没有什么必然联系。而高瞻远瞩的金手指正是在人们难以联系在一起的事情上看到机遇。2000年的中国农业银行，正面临转型，从传统的专业银行转向商业银行。转向后的农业银行要与其他商业银行角逐市场，获得市场份额，与其他早已在市场大潮的磨练和改革中成熟、完善的商业银行相比，劣势很明显，能否在闯入市场后取胜，可谓危机四伏。介入大运会，不仅会使全国400多万大学生和通过各自途经观看大运会的数亿观众知道了农行的业务转型，而且，农行介入大运会本身就很新鲜，具有很高的新闻价值，再搭借大运会的热潮，影响力成倍放大。金手指的高妙还在于，金手指策划趁热打铁，为农行策划了可以与同行拉开距离、形成自己独特优势的“教育助学贷款”这一金融产品服务，全面而深入介入教育产业，利用大运会的总冠名，开展“大运会农行校园服务日”活动。进而形成了中国农业银行（四川分行）教育助学贷款（IMC）企化案。工作如此到位，争取大运会总冠名权，就实实在在成为农行转型、拓展市场、塑造形象的重大机遇。效果可以预料。结果比预想的还好，大运会总冠名拍卖招标书上的标的是200万元，农行一分未压价买断权冠名。接踵而至的还有中国人保、中国移动、中国联通等大型企业给予了大运会热切的关注。经过一个多月时间的紧张工作，招商任务在大运会正式开幕时终于圆满完成了。
彩旗横标装饰了大运会主办城市成都的主要街道，充气球拖着长长的彩幅悬浮在城市上空，天府广场喜气洋洋，各个运动场馆也被鲜艳夺目的各类广告装饰一新，第六届“大运会”以超越历届运动会的全新面貌出现在全国电视观众的眼前。招商的成功，使金手指公司获得了组委会很高的评价，既为全国大学生运动会积累了宝贵的招商经验，也积淀成为金手指公司的经营财富。
通过第六届“大运会”，金手指不仅进一步掌握了整合社会资源的技巧，而且锻炼和培养了一支运作全国性活动的集策划和具有极强执行能力于一身的企业团队。社会需求就是市场，发现了市场，张建华和金手指就发现了自己可以大显身手的成长空间。
更重要的是：商业介入的前提是人气指数。这就要求有众多的人群来消费“大运会”之类的体育文化活动，无论这个消费是由主办方来买单，还是由市场即市民来买单，都迫使活动策划者调动一切手段来吸引消费者消费。而文化活动的价值——“大运会”精神通过众多人的消费实现了传播。从洛杉矶奥运会的组织方式的蝶变，到金手指创新“大运会”的组织方式，其意义不仅在于引进商业资金解决了大型公益活动经费开支巨大的难题，还有市场化的商业运作印证了“消费是最好的传播”这一传播方式，印证了商业化运作大型文化活动有助于传递和传播活动的价值思想，甚至有助于丰富活动的主题和价值。
2009-1-16 14:24:04 光明日报